野蠻生長后理性回歸 市場式微下應探索辣味休閑食品新的增長點

中宏網股票頻道4月8日電 最近，有關休閑零食辣條的討論甚囂塵上，其中諸如“年輕人不愛了”“賣不動了”“漲價”的論調占據聲音主流，也致使辣條代表性國民品牌衛龍美味（以下簡稱“衛龍”）成為了風暴中心。

　　當前，衛龍在辣條的整體市場份額中仍然占據絕對優勢，“辣條=衛龍”的概念也深深植根于廣大消費者心中，人們對于辣條品類的議論直接轉嫁為對衛龍品牌的質疑或許無可厚非，但藏在水面下的辣條品牌們也已經沒時間獨善其身了。從行業發展的長遠利益看，一榮俱榮一損俱損，一個健康的行業必須直面和思考的是，辣條市場在休閑零食市場逐步式微的困境下，如何在存量中打開新的增長空間，如何為紅海市場注入嶄新活力。

　　增量空間萎縮休閑零食“內卷”加劇

　　休閑零食行業正在經歷一場巨變。這一曾經風光無兩的市場領域，也同樣遭遇了各大傳統行業在時代變遷中所面臨的種種困境與挑戰。

　　根據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2010年至2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從人民幣4100億元增長至人民幣11654億元。與此同時，休閑零食開始由快速增量市場轉向微增市場。

　　野蠻生長的高光退去后，取而代之的是逐步萎縮的增量蛋糕。即便是在解除疫情封控后持續回暖的市場環境下，傳統零食市場也已不可避免地步入存量競爭的階段，市場份額的爭奪異常激烈，“內卷”日益加劇，就連來伊份、三只松鼠、良品鋪子這三大零食巨頭，也未能幸免，從近年來的財報數據可以看到，來伊份、三只松鼠、良品鋪子正在經歷前所未有的市場考驗，包括業績顯著下滑、利潤被稀釋以及股價不斷下跌。

　　再聚焦到辣條賽道，其2023年的份額與增長數據亦是平平。據馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據，辣條在2023年的休閑零食市場中占據了3.94%的份額，接近餅干、糖果、薯片等傳統熱門休閑零食市場份額的三分之一。而從辣條類目下集團市場份額CR10的情況來看，衛龍以其28%的市場份額占比位居榜首，斷層式地領先其他品牌。賢哥8%、麻辣王子5%分別占據第二、第三名，其間相差懸殊。此外，辣條市場中第二位至第十位市場份額相加也僅有27%，仍不及衛龍28%的市場份額。

　　(數據來源：馬上贏)

　　如此看來，在休閑零食市場增量空間萎縮的大前提下，衛龍依然穩固住了其身為行業龍頭企業的地位，而其仍能在2023年財報中交出總營收同比增長5.2%、經調整凈利潤增長6.3%的答卷，也實屬不易。

　　直面消費分級時代辣味零食市場仍可期

　　在后疫情和宏觀周期的雙重沖擊下，人們的消費更加謹慎，消費者決策觀念趨于理性，高性價比、品質與價格并重成為了新一輪消費增長的動力。也因此，休閑零食消費在消費升級基礎上的消費分級趨勢明顯，既有追求高品質產品和服務的消費者，也有更看重價格的消費者。

　　所以，也不奇怪近幾年越來越多的高性價比“白牌”開始蜂擁入場，人們對于性價比的追求打響了供應鏈革命，食品行業也迎來了折扣化浪潮。不計其數的量販式零食折扣店在全國范圍內迅速擴張，為“白牌”產品提供了大展拳腳的平臺。

　　對辣味休閑食品行業來說，由質變驅動的下半場激戰正酣，日益“苛刻”的需求模式給行業帶去了全新的挑戰，也同時倒逼企業通過不斷提升自身產品品質、不斷優化供應鏈質量、不斷豐富品類矩陣等手段長期穩固競爭力，準確把握消費者需求、創造消費者價值成為了決勝因素。

　　那么從衛龍2023年接連推新來看，從麻辣辣條霸道熊貓到小魔女魔芋素毛肚再到脆火火辣脆片，三大新單品看似品類各異，但不難發現其背后相似的底層邏輯，那就是基于深度的消費者洞察，不斷地回應著消費者期待。在很早之前首創魔芋爽時衛龍就“不止于辣條”，而在企業上市后更是加快了擴充品類矩陣的速度，這表明衛龍欲求在“內卷”的休閑食品市場環境下開辟增量藍海。

　　這或許就是一家行業領軍企業應有的責任意識，不拘泥于單一品類的舒適圈，也不囿于單一產品的榮光，任何事物的進步都起于不確定的嘗試，在對消費者體驗負責的前提下不斷推陳出新，不僅為消費者創造出更多美好的辣味休閑零食體驗，也為行業創造出一個能夠有序健康可持續發展的增量空間，帶動各大品牌共同發展。

　　結語

　　在紛繁復雜的因素影響下，休閑零食經受的市場“陣痛”不可避免，而能在收縮之中不卑不亢，堅持腳踏實地為行業發展考量的企業必是難能可貴，也正是這樣的企業讓市場有信心穿越周期，迎來下一波增長。

　　據弗若斯特沙利文資料顯示，預計2021年至2026年中國辣味休閑食品行業零售額年復合增長率為9.6%，至2026年將達到2737億元。艾媒咨詢最新發布的《2023年中國辣條食品行業創新及消費需求洞察報告》顯示，2026年中國辣條食品市場規模有望達927億元。

　　或許，距離增長爆發的未來，已經不遠了。